白酒市场竞争加剧,五大事件营销锋芒毕露

随着白酒市场的竞争越来越残酷，普通的营销模式已经很难取得重大的突破，超常规营销武器——“事件营销”的运用也越来越广泛，各种用来制造热点、炒作的事件营销“介质”被开发、使用、不断翻新变化。

大家都清楚事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并终促成产品或服务的销售目的一种手段和方式。

白酒企业运用事件营销有几种经典表现方式值得研究。

1、时势热门话题

2003年3月，“美伊战争”爆发，“水井坊”借战争时事适时开展了“保护文明，让文明永续”大型传播宣传的事件营销活动。人类对战争的谴责从来没有停止过，在这次伊拉克战争中，同样受到来自各国各地各界的舆论谴责，呼吁和平解决争端。水井坊从文明的高度和视角，以文化的眼光审视这场战争，看到的是战争对文明的破坏和践踏，看到的是战争导致人类文明进程的倒退，由衷发出了“保护文明，让文明永续”的呼声！发出“在伊拉克，每寸土地下都可能是文明的珍宝”的感慨！水井坊借战争政局做事件营销开白酒业乃至中国企业界之先河。

再如，2003年10月，随着“神舟五号”载人飞船成功发射，被誉为“国酒”的茅台集团通过与中国长城总公司合作，成功地将茅台酒的酿造原料载上太空飞船，国家有关技术中心在“神舟五号”载人飞船返回后，即对茅台酒的这三种原料进行了专题研究。权威人士指出，此举对在现有基础上提升茅台酒的品质和品牌，会产生不可估量的影响。同时，贵州茅台酒股份有限公司为将[FS:PAGE]纪念飞船升空变为彰显国酒茅台品质的商机，顺势推出“茅台神舟酒”和高品位、高质量的纪念酒、珍藏酒，让人们在饮用茅台酒时，能够回忆起“神舟”五号遨游太空这一壮举。

善用时势环境，对世局、政局或社会议题，消费者心理等有敏锐的反应，并能将之吸纳为白酒企业造势的资源

此外，像利用口碑、耳语、谣言、突发性事件等亦可归之为对时势环境的善用，这是一种借力、使力、顺势推舟的事件营销。

例如，古井贡曾藉用“山西朔州假酒案”这一突发性事件，成功地运作事件营销，化危机为契机，堪称事件营销的经典之作。1998年1月26日，山西朔州假酒案轰动全国，一场在全国范围内查封“山西酒”的运动迅速展开。山西杏花村汾酒集团在这次假酒案中深受其害，全国各地查封了不少汾酒集团的名优酒，在春节旺季期间的两个月里，仅卖出了1200吨白酒，直接经济损失达800万元，对日后的损失汾酒集团不敢估测，面对紧密连锁的危机，汾酒集团立马召集全国各地媒体把汾酒不是朔州假酒的信息传播出去，紧接着邀请省技术监督局召开“汾酒系列产品质量检查信息发布会”，向社会宣告汾酒集团无假酒，质量过硬，这一系列危机化解举措收到了很好的效果；是在这个时候，安徽古井集团远在千里之外，借势振臂一挥，展开宣传攻势，在《经济日报》头版报眼显著位置刊登“古井贡酒致全国消费者的一封信”，呼吁白酒业应当立法，倡议设立“中国打击假酒专项基金”，并伸出仁义之手，向朔州假酒案中的死难者家属无偿捐助20万元的抚恤金，趁机提升了自身品牌的形象。

2、公益活动

2003年5月一场突如其来的SARS病毒给中国人民带来了沉重打击，经济遭到了前所未有的重创，尤其是人流量比较集中的服务行业，如餐饮业、旅游业、交通运输业等的影响特别大，而作为与服务行业密切相关的白酒行业也未能幸免，当众多白酒企业处于等待、观望之中的时候，善于运用事件营销公关的古井贡向安徽省捐款100万元；“金六福”却在总裁吴向东的带领下亲临各区域市场为各经销商带去信心的同时，还带去了“消毒桶”，免费赠给酒店。再如，“金六福”的一揽子体育营销事件，“金六福”结伴赞助奥委会，成为中国奥委会合作伙伴，制订了8年不变的长期体育营销战略；后来又赞助杯，成为杯出线指定用庆功酒、广告片、推荐品牌，借助体育这个与消费接触广泛的平台，无疑是有效快捷的途径和渠道。

凡借艺术、音乐、文化、体育、环保或社会责任之名而从事的公益活动，由于它具有非商业性的本质以及具有提升人们生活素质的功能，所以能较易受到大众传播媒体的重视而成的白酒企业形象，亦可增强白酒消费者的信心。

3、名人效应

剑南春集团策划的“克林顿剑南春之行”事件是利用名人做软性广告的一个经典例证。2003年11月9日，美国前总统克林顿在事前没有丝毫风声的情况下，突访剑南春集团，作为这个上曾经有权威和新闻不断的人，克林顿的到来在以剑南春所在地为圆心的范围之内引起了相当于一次爆炸般的轰动，很多报纸不惜版面对这位明星般的政治人物给予高度关注。活动第二天，各大报纸均以头版刊出此次事件，各大门户网站也纷纷转载，并在中国刮起了一股克林顿旋风，不但中央领导人在第二天会见了克林顿，国内其他白酒企业也纷纷打起克林顿这张牌，这一事件的轰动效应所起到的宣传效果远远超过几百万元的常规广告宣传，克林顿出访剑南春，标志着剑南春集团拓展国际市场战略启动。

此种利用重大历史事件和名人做广告，运用巧妙、自然交融可以产生极其深远的影响。

4、选美大赛

2005年蒙牛酸酸乳“超级女生”火遍中国，蒙牛获得了丰厚的回报。蒙牛正是借助“超级女生”这一美女事件提高了企业的知名度和品牌的美誉度，赢得巨大成功。酒水企业也可以通过美女事件来实现销售业绩的增长。

a、酒水企业可以开展形象大使选拔的工作。在各大主流媒体上发布选拔的信息，然后通过报名、初试、复试等步骤，选拔出一名或两名集美貌与智慧与一体，能充分诠释产品内涵与外延的美女作为企业的形象大使。选拔工作的每一阶段都要向媒体通报情况，与媒体保持良好的合作关系，充分利用媒体来炒作，让更多的人参与进来，提高企业知名度。

b、通过赞助美女类的比赛，比如赞助模特选拔赛、城市小姐选拔赛、旅游形象小姐选拔赛等选美大赛，提升企业形象，加大在酒水市场的影响力和持久力。

5、知识、教育性活动

2002年9月，江苏双沟集团在首届江苏名酒节上举办中国古代酒具器皿展览，向广大消费者和社会各界人士生动地展示出我国古代不同朝代、不同时期的酒具，别具一格地上了一堂酒文化课，丰富了人们的酒文化知识。类似活动还有，2003年12月安徽古井贡酒股份有限公司出版发行的以倡导诚信为主题的纪念邮折。

其实，白酒企业参与有知识性或教育性的事件营销的意义非同一般，因为教育营销事件不仅可获得媒体极高评价，也容易被大众接受。

白酒企业在进行事件营销的时候必需充分考虑自身的资源，通过各种形式和途径制造出有吸引力和创意性的活动或者事件，使其成为大众关心的话题和议题，从而提高白酒企业品牌知名度和美誉度，提升企业形象以及提高产品销售的目的。