支付宝上线短片《七里地》，五福营销撩动人心

【文军营销看点】支付宝官方微博上线新春五福微电影——《七里地》，用深入人心的感人故事诠释“福”之于“家”的含义，感动了无数的网友。

支付宝这支五福微电影广告，以一家祖孙三代70年来在家乡“七里地”度过春节的故事为主线，以老爷爷曹瑞昌浓烈的乡愁为主打情感，将“福”与中国人春节的密切关联完美地展示了出来。

01-记忆倒叙，讲述祖孙三代70年的“福”缘

一位年迈的老人，翻开记忆中的相册，又逢春节，远在海外的他，又打开了尘封多年的记忆，故事就这样开始了……

随着老爷爷的记忆，时光穿越回到1947年的春节前夕。当时的老爷爷还是一个少年，母亲带着一家人闯关东，在雪地中长途跋涉几日几夜，终于才回到了家中。费尽千辛万苦，只为了回到新家，开心地过一个春节。

好不容易回到家中，曹瑞昌将精心收藏的福字从衣服包里拿了出来，并小心翼翼地贴在门上。母亲欣慰地笑了，因为过年了，他们终于有新家了！

时光又继续穿越到1983年的春节前。曹瑞昌驾着驴车，护送即将去国外留学的儿子曹东升，并给了儿子一张福，告诉他“福在哪儿，家就在哪儿。”

时间又回到2019年，徒步行走中的曹家孙女（曹家第三代）发现自己忘了带爷爷写的福字，却也没法回头去拿。到了老家里，孩子们给拿来红纸和笔墨，尽管自己弯弯曲曲的字比不上爷爷的，但福字对于一个家的意义却不可或缺。

孙女把福字帖到了窗户上，一群孩子拿着手机围在她身边“扫福”收集福卡。这不正是支付宝的新年集福活动吗？

孙女把拍摄下来的所见所闻一一播放给爷爷看，坐在轮椅上的爷爷，看到镜头前的一幕幕，眼中泛着泪花。他面带微笑，轻轻说道：“福到了，家就到了……”

影片结尾，孙女有一段独白：七里地是一条路，连接着我的家和远方，在这条路上我们三代人来来回回走了七十年，七十年中，这条路上发生很多大事小事，但“福”一直都是我们心理不变的信仰。

虽然支付宝每年的集五福活动都会如期而至，但是今年恰逢2019春节到来之际，支付宝第一将“五福”上升到情感方面。从故事内容方面，还是情感基调方面，支付宝这波广告营销都是非常博人眼球的了。

02-“四海好大，欢迎回家”，乡愁情怀成主打牌

这是一段关于“福”的故事。三代人跨越70年的乡愁情结，不仅传统的“福”文化没有丝毫减退，反而随着岁月的变迁，有着“福”的乡愁情怀对每一个华人来说却更加意义深重。

虽然支付宝集五福活动每年都如期而至，但这还是支付宝第一次把“五福”上升到情感的层面，将集五福的活动无缝衔接在三代人对家的情感中，既引发受众对家的情感共振，也让支付宝集五福活动深入人心。

中国人骨子里带着的思乡、怀旧的情绪，是人人心中都积蓄着的情感力量。而“福”文化，又始终是一个系着中华民族最深刻情感的符号，支付宝将两者结合起来，不仅引人泪目，还彰显了品牌的温度和文化的厚度。

03-满足仪式感，支付宝将五福打造成营销IP

这几年的营销大环境下，许多品牌为提升曝光率和市场占有率，都会掐着节日的“黄金时间”借势营销，以期在用户心中留下痕迹。

当其他品牌还在思考如何借势春节热点展现自己时，支付宝已经在考虑如何将单纯的借势营销，转换成独辟蹊径的创势营销，创造一个全新的热点，既可以巧妙的避开与其他品牌陷入混战，又可以成为带动其他品牌共同营销的新契机。

只有把得到用户广泛认可的行为，在特定的环境中——春节，变成一种相应的仪式感——年俗，才能长长久久地抓住春节的营销入口。

除此之外，支付宝并不满足单一的扫福活动，而在每年都有创新玩法，满足用户的新鲜感，17年加入AR扫福的方式，增添许多集福途径，18年增加万能福卡以及开创了蚂蚁庄园中收取金蛋、参与蚂蚁森林浇水活动得福卡的途径，吸引了用户的高强度关注和参与。而今年还加入了答题的形式，增加了更为让人心动的福利。

贴福字是中华民族的传统年俗，支付宝借助互联网技术诞生的“集福”，让年俗焕发了新的生命力。这一波传播路径，顺利完成了用户对新年俗的认可和品牌的升华。

04-制作团队精良，成片自带宣传效果

此次新春五福短片《七里地》配置无敌硬核！导演许鞍华，曾多次荣获金像奖、金马奖最佳导演奖，凭借自己独特的电影风格被评为香港最杰出的女性导演之一。

在演员的选择上颇为用心，该短片集结了多名实力派演员，资深戏剧演员金士杰、首位90后金像奖影后春夏、90后青年演员张亦驰和新晋优质演员左右。

为了影片能够呈现出最好的效果，许鞍华导演此次集结了一支精良的幕后制作团队。著名编剧顾小白担任编剧，曾获金马奖等多项奖项提名的杨涛担任摄影指导，美术指导赵海也曾获得金像奖最佳美术指导奖。

此外，《七里地》的拍摄地选择在东北林海雪原，零下20多度的气温，无时无刻不在挑战着主创团队的身体极限，只为保证短片高品质呈现。

强强联手的幕后制作团队，对短片中的每一处细节都进行精心打磨，这些都是短片能以卓越品质呈现的最好佐证。从小细节的用心到大春节的福情怀，支付宝这波广告营销都拿捏地非常到位。

就像支付宝五福产品经理冠华所说，“我们有一千个创意来做营销活动，有一万种运营手段来产生一个漂亮的数字，但我们最珍惜的情感，最传统的民俗、最踏实的那种获得感，这些都是无法用营销数字来量化和支撑的。五福愿意把所有的精力都放在这些不可计算的价值上，成为真正的新年俗。”

七里老路，轻哼着岁月长歌；天涯明月，共照着华夏同心。支付宝微电影广告《七里地》，让我们感动：福在哪，家就在哪，福到了，家就到了……

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