2018年最后一个夜晚

也是影片《地球最后的夜晚》最夺目的一个夜晚

凭借“一吻跨年”的营销和充满告别意味的片名

该片以2.64亿元的首映日票房

创造了国产文艺片的新纪录

然而

观众对《地球最后的夜晚》的兴趣

似乎一夜之间就消失了

不对称的过度营销，最终造成口碑反噬

12月7日，官博发布关于#地球最后的夜晚1231#发行票价及跨年活动声明，建议院方可选电影做跨年活动，在12月31日21:50开场，这样影片结束时恰好是0点跨年那一刻，让观众与最重要的人度过最有仪式感的一个跨年夜。

片名和上映日期相结合，恰好与 2018 最后一个夜晚吻合；“一吻跨年”的 slogan，吸引来了大量想要度过浪漫跨年夜的男男女女；再加上海报、音乐、主演，渲染了一种美轮美奂的迷人氛围，许多观众在走进影院之前都以为这是一部浪漫而甜蜜的爱情片。

抖音上 #地球最后的夜晚# 话题播放量超7千万，#地球最后的夜晚超级超级想见的人#1.3亿，几个相近话题加起来播放量接近3亿。

知乎上甚至有妹子提问，这部电影是否适合与还没表白的男神一起看，下面有人回答“如果能约到一起看这个片子，那在对方心里应该有一定重要地位吧”。

从全网声量上来看，进入12月之后，关键词“地球最后的夜晚”持续没有中断过，在上映当天达到了峰值，同时也在这天出现了舆情。

数据来源：“WJ Monitor 舆情之声”

前期的宣发都卯足了劲，营销厥功至伟，上映一天就收回投资并赚钱，而且完成了跨界，把目标之外的观众大范围的圈进了电影院。

但首映日一过，影片的大众口碑直接坍塌，各大影院的排片量断崖式下跌。短短3天时间，这部文艺片的单日票房从31日上映首日的2.6亿直接跌落为昨日（1月2日）的不足200万，日票房排名从冠军跌至第七，这样的跳水幅度可谓前所未有。

猫眼评分2.8分，差评率（分数为1-2分）高达74.2%。要知道，文艺感十足的《江湖儿女》、《黄金时代》猫眼评分都在7分以上。《地球最后的夜晚》的豆瓣评分已从开始的7.3分跌至6.8分，更能反映普通购票观众在看完电影后的感受。

而微博的热搜话题从原先的“地球最后的夜晚”变成“地球最后的夜晚看不懂”，话题阅读量也有所增长。

凭借着“一吻跨年”的卖点，这部文艺片在上映前的预售票房高达1.59亿，早早地成为了元旦档最受关注的影片，但浪漫爱情片的宣传基调与影片最终呈现的文艺悬疑片的气质，在想要欢快跨年的观众眼中却成为了最不能接受的矛盾。

互联网宣发的崛起，可以在前期造势中起到“病毒式传播”的效应，但同时，也会在影片与观众预期不符时出现恐怖的口碑反噬。特别是在口碑为上、内容为王的时代，虚假营销或者营销错配只会是一场泡影。阳光下的泡沫虽然是彩色的，但终究一触就破。

品牌可以仪式感营销，但方向不能偏

仪式感营销对于影片宣发而言其实是一个比较冒险的动作，放在文艺片上更是加大了不确定因素，而《地球》本次可能正好是借“跨年”顺水推舟，与大众审美做一次冒险的博弈，显然这次博弈对票房是成功的，但对品牌的塑造来说是失败的。

同时，跨年的仪式感让影片成为一锤子买卖，提前消耗了口碑带来的后期长尾流量，过了12月31日的时间节点，“一吻跨年”的主题概念将失去意义。

事实上，“一吻跨年”这种噱头已经在一部分文艺片核心粉丝中引起反弹，被认为过于浮夸。后期的口碑崩塌更是让《地球》两头不讨好，影片如今陷入尴尬情景。

而大众影院其实本就不是文艺片的生存土壤，因为其内容不符合用户场景需求。不要因为仪式感营销的成功而错判市场与形势，更不必被可能出现的争论与票房断崖式下跌打击了创作热情。

但如果因为仪式感营销的介入，通过信息差，把大量错位的观众拉入影院，把不相干的群体与小众的作品捆绑在一起，恐怕对双方都会是种伤害。

以后，人们只会记得，曾经有一部艺术片，首映当天2.6亿。估计十年以内，不会有人打破了。因为这场营销就像一场大型收割，它打开了一扇门，但几乎把门里面的东西收割完毕。