营销到底是为了品牌还是促进转化

最近一直有做市场的朋友问我，是做品牌重要还是做转化重要?或者是先做品牌，还是先做效果？这个看似简单的问题，却深含着品牌传播的意义。其实在日常和客户，尤其是一些初创品牌的市场同行接触中，我们深深感到：对于如何做好品牌，其实客户心理也不是特别清楚。而在有限的市场预算中，是先做品牌还是先做效果，那就更是云里雾里，不知所终。因为做品牌和做效果转化在战略制定，具体执行，实施策划和效果检验上是有着天壤之别的。那么，做品牌和做效果到底有哪些不同呢？

我们先从品牌的特性说起。最核心的品牌概念，也就是市场人一直提起的品牌五度理论：知名度；忠诚度；美誉度；传播度和延伸度。简而言之，这五块内容做得大差不差，那恭喜你，你的品牌也就大差不差。但是品牌理论发展的近80年，也没有一家机构开发出一套具有权威的系统，对这个五度理论进行量化，业界也没有统一的衡量标准，这就导致了我们在如何界定好品牌的困惑和混乱，所以我们大可不必在这个问题上纠结，在我看来，好的品牌就是搜得到，看得见，摸得着；搜得到就是当我想去了解一个物品时，通过搜索框的关键词输入，可以看得到这个品牌；看得见，不仅是我可以看到这个品牌，而且品牌所传递的内容是我想了解，知道，学习，获取的，一句话，没浪费我时间；最后，摸得着，所见即所得，我最后所获取的至少没使我失望，如果有可能我还会去复购，即使不会，我至少也不会去说品牌的负面。

所以，如果做到了以上这三点，那品牌的知名度，忠诚度，美誉度，传播度和延伸度其实都有了，除此以外，可能也会带来转化；所以到底营销是基于品牌度，还是效果转化去实施，在具体实践中还是会尽量做结合，因为从传播的角度来说，这两者并不矛盾；传递品牌应该是立体性的，而非平面；应该是有血有肉的，而非木乃伊；所以，在搜索营销中，我们会用更多的PGC内容，即客户自身体验内容在百度贴吧，论坛等阵地铺设，来展示品牌的真实性，同时，也会用BGC即品牌自身内容，通过新闻稿的形式在相关平台露出，增强品牌的美誉度；因此，只有两者巧妙结合，才能使品牌传播相得益彰，直击人心，占领用户心智。所以，尽管在做品牌和做效果之间，虽有着诸多不同，但其目的最终是一致的，因为做品牌的目的也是为了促进转化，而转化好了又能反哺于品牌，两者相辅相成，缺一不可。我们不能割裂的去看待这两者，而是应该把它们作为一个整体去考虑，去布局，实时监控两者数据，随时调整，做到两者的最适搭配。