“宝洁退市”风波：瘦死的骆驼比马大

【文军营销看点】这几天，关于宝洁的消息铺天盖地，并被不少媒体误读为宝洁退市是“退出市场”。

而实际上，3月6日，宝洁公司宣布从巴黎泛欧证券交易所（Euronext）退市，宝洁公司在该交易所的股份将于2019年4月4日起从法国欧洲清算所中删除，宝洁股票将继续在美国纽交所上市。

(美国商业咨询报道)

宝洁公司在官方声明中表示，本次从巴黎泛欧证券交易所除牌，是基于宝洁公司的证券交易量基本集中在纽交所（占总量的99.9%以上）的因素，以及更有效地进行行政管理的考虑。

宝洁的近况如何？

作为快消巨头，宝洁旗下拥有潘婷、海飞丝、飘柔、OLAY、SK-Ⅱ、舒肤佳、佳洁士、汰渍等众多知名品牌，每一个品牌都耳熟能详，涉及消费者日常生活的方方面面。

2013财年-2018财年，宝洁全球净销售额分别为739亿美元、744亿美元、707亿美元、653亿美元、651亿美元、668.32亿美元，数据持续在低位下滑，连十年前都比不了了。

除了财务数据在走下坡路，品牌数量也在不断减少。随着企业的发展，宝洁近几年一直面临着品牌老化的问题，但也一直在寻求创新，全面实施年轻化与个性化战略。

从2013年以后，宝洁已经开始剥离众多子品牌，重新布局营销路径缩减传统广告的投放，就是为了提升利润率。

销售额高未必利润率就高，所以必须干掉那些不怎么赚钱但资源消耗巨大的品牌，反映在财报上就是营业额的降低。

宝洁退市给品牌们的启示

宝洁作为快消行业的巨头，一有变动就会引起全行业的重视，我们一起来看下此次的“宝洁退市”风波给其他品牌们带来了什么启示。

01-渠道优化更新

宝洁这类大型日化公司，卖货主要依托于百货与商超等渠道，比如与沃尔玛长期合作，只要沃尔玛一扩展，四处开超市，宝洁的生意就能随着开店涨起来。但关键是， 沃尔玛等大型超市在全球范围内已开始了关店潮。

而近年，实体零售”寒冬潮“持续不断，宝洁依托的这些渠道优势不再，必定会影响宝洁的业绩。

02-广告要触达新一代消费者

宝洁这类大公司，靠的是一套科学而严谨的市场营销手段，其中最重要的一个营销渠道便是电视广告，在智能手机带没有流行的时候，电视广告都是一个很好的渠道来接触消费者。

曾经的宝洁，一直是央视广告的标王。而如今，宝洁能影响到的目标消费者都很少看电视了，年轻人看电视的越来越少，大城市里看电视的越来越少，这些宝洁最熟悉的传统的手法，已越来越难以打动年轻消费者以及中产消费者。

03-注重时尚和定位的结合

产品定位要紧跟潮流，不要成为年轻人眼中“妈妈辈才用”的牌子。甚至还有部分80后感觉宝洁大多产品品牌形象相对低端，但随着年轻一代对生活质量要求提高，宝洁最初的产品定位就仅仅是能用，但不会带来额外的满足感。

不过随着新媒体的发展，宝洁逐渐开始重视高端产品的创新和营销投入，在美妆品牌中SK-II和OLAY的表现十分亮眼，艳压群芳，但是有多人知道这两个品牌是隶属宝洁的呢？

此次宝洁退市在中国掀起了不小的影响，从文军营销“舆情之声”上看网上声量有一个很大的涨幅。

数据来源：“舆情之声”

不少媒体对这一事件断章取义、过度解读，比如出现了不少下图中的文案

宝洁退市不假，但只是从巴黎泛欧交易所退市，未来仍将在纽交所上市，这是一个企业向更好转变的开始。

要知道，一个航母级企业以至于一个行业的转向，肯定不是脉冲式的，而是渐进式的。以宝洁的体量，曾经达到的八百亿美元的峰值，它的转向和掉头以及反射弧一定会比中小企业要慢，但你不能因为这个就觉得它从此告别历史舞台了，它只是不再站在舞台最亮眼的那个位置。

毕竟，瘦死的骆驼还是比马大。

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