品牌整合营销传播过程中要具备特殊的策略

不管是一般的整合营销，还是品牌整合营销传播的核心都是以消费者为中心，这对以往的传播策略思考方向和思考过程产生了重大的影响，意义其实很单纯，通过使用一些消费者的需求所扩展的沟通方式，为产品建立起一种认知价值。

1．从消费者的角度出发，研究消费者与潜在消费者的资料，找出他们购买的原因。
根据企业资料库中消费者或潜在消费者以往的购买行为，把他们分为三类：本品牌的忠诚消费群，他品牌的忠诚消费群和游离群。然后分别了解、分析以下内容：

a.这类消费者是如何认知这类产品中各种品牌的？
b.他们目前购买哪种品牌？他们用哪种方式购买？如何使用？
c.他们的生活形态如何？心理状态如何？
d.他们对该类产品的态度如何？他们对正在使用的品牌态度如何？
e.他们想从本类产品中得到却没有得到的需求是什么？如果有产品能满足他们的需求，他们会改变购买吗？

2．考察产品，了解产品的实质与消费者的认知状况。
a.该产品的实质是怎样的？与其他品牌有何不同？
b.消费者对该品牌的认知如何？他们对产品的外观、感觉、口味等印象如何？
c.消费者如何评价制造该产品的企业？
在了解分析以上情况的基础上，确定哪些人是该产品的潜在消费者，该产品是否适合他们的需求，由此决定企业的营销目标与传播目标。

3．研究竞争状况
a.主要的竞争对手是谁？是否有其它类产品也具有竞争性即竞争？本类别产品的主要竞争品牌是谁？
b.消费者对那些竞争品牌的认知如何？它们的弱点在哪里？我们可以夺取哪部分市场？
c.消费者是从哪里接触到那些竞争品牌的？它们又是如何吸引消费者的？它们将来有可能怎样反击我们？

4．寻找、确定本品牌的消费者利益。
在对消费者资料详细分析的基础上，根据本品牌的实质，寻找与竞争品牌不同的产品特性，用为消费者提供利益、解决问题的方式表现出来。
消费者利益应该具有以下特点：
a.它必须能够解决消费者的问题，满足消费者的某种需求；
b.它必须能给消费者实实在在的好处；
c.与其它品牌相比，在这一点上必须有明显的竞争力；
d.它必须能够用一个简单的句子表达，以便于消费者理解、记忆。

5． 有效地说服消费者。
要将消费者利益转化成有效的信息，使消费者确信本品牌可以满足他们的需求，需要解决两个方面的问题：
a.在消费者利益的基础上，赋予品牌个性，使消费者更容易地与之建立感情，与竞争品牌区分开。
b.利用有效而个性化的消费者接触渠道，进行有效传播。零细化的媒体，不同形式的传播渠道，可以与消费者形成更密切的交流，因而也更有说服力。

6． 对一个阶段传播效果的调查与评估。
整合营销传播是一个循环的过程，对某一阶段传播执行效果的调查与评估，既是对上一阶段的总结，又是对资料库的一种补充与更新。调查与评估的内容包括：消费者是否接触到了信息，他们是否相信？品牌个性符合消费者的需要吗？他们对品牌的认知和反应如何？等等。这些问题的答案将提供消费者行为的资讯，会使传播策略修正得更。
总而言之：”整合营销传播的意义是很单纯的，透过使用一些根据消费者需求所衍生而得的沟通方式，你可以为你的产品建立起一种认知价值，并使产品在消费者心中与竞争产品产生区隔；如果这种消费者对你产品的认知价值持续地比竞争者的大时，那么消费者会对你的品牌维持忠?