年销20亿！小罐茶陷“智商税”风波

【文军营销看点】前几天小罐茶火了，在文军营销“舆情之声”上声量暴涨。

数据来源：“WJ Monitor 舆情之声”

引起这次事件的，是华尔街见闻的微博发了一张图，问“小罐茶大师会不会累坏了？”随后不少人的朋友圈也转发了“小罐茶/杜国楹/智商税”与之相关的文章。大意都是小罐茶年销20亿，于是有人说小罐茶广告词涉及虚假宣传，然后被广大人民指责收了20亿的智商税。

之后，小罐茶官方微博发文进行了回复⬇️

回应解释了此“大师作”非“大师做”。

2017年度现象级产品“小罐茶”的凭空出世、大卖特卖，真是令中国制茶业界的前辈大佬们倍感汗颜。同时也备受关注和质疑，但一步步走到现在，不得不说有其独到之处。

01-小罐茶的营销逻辑

谈小罐茶的营销逻辑，我们首先要了解一下他的创始人——杜国楹，提到这个名字你可能会很陌生，但是他开创的品牌你一定都听过，从1998年起，杜国楹连续创立背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机等多个家喻户晓的品牌。

和这些品牌的广告营销逻辑一样，小罐茶也进行了大量电视广告轰炸。从结果去回溯，这样是有效的，它抓住了目标消费者，在他们的脑海中形成了锚定。

让他们形成一种潜意识，“小罐茶”是好茶，再尽可能和消费者身份绑定，同时还减少了认知精力和认知成本，这对“小罐茶”消费群体来说，是行之有效的方法。

如此大规模地做电视广告，茶企业里是前所未有，再加上运营团队之前渠道沉淀，才能让小罐茶用两年时间，就做到了20亿销售额，哪怕这个数字打6折，在茶行业也是很大体量。

有段子说

02-小罐茶带来的茶叶包装思路升级

小罐茶对茶叶包装的影响，对多数茶企来说是很有借鉴意义。

“小包装”思路，是一种降低成本的尝试。用普洱茶举例，一般都是357克或者更大的茶饼，对初次来买的人来说，尝试的成本很高。但如果做成10克左右小包装，尝试成本就低了很多。多数人不会买10000元每公斤的茶，但你做一个精致小包装，卖100块10克，还是有人愿意尝试，尤其是小罐茶瞄准的送礼市场。

03-小罐茶市场定位精准

去网购平台上查，小罐茶售价并不便宜。

通过购买者的评论，可以看出他们的消费意图：清一色都是奔着”送礼“去的，买的人不是用来自己喝茶的。

明白了”送礼“，也就明白了”小罐茶“存在的价值。

送礼的两大原则：

1）同品类中选最贵 且 对方知道贵2）普遍适用 或 投其所好

第一条，小罐茶凭借着在央视的频频曝光，与其广告语“小罐茶，大师作”的流传度，将茶的价值摆在明面上，让大家都知道这个茶贵，送礼自然有面儿。

第二条，对不熟悉的人送礼，不知道其所好是什么，就得送普遍适用的东西。一般的送烟、送酒，既伤身又不知道对方喜好，而送茶就不同，谁都可以泡上一罐。

所以小罐茶从产品设计到营销宣传，都挺符合”送礼“这个定位的，有其存在的价值。

用广告轰炸来减少达成认知共识成本，用渠道让消费者能够快速获得产品，这两点至关重要。能做到这两点，小罐茶能快速发展起来也是理所当然。

不过，现在的时代除去营销，更是“消费者至上”的时代，搞“噱头”的大流通时代已经渐渐远去，消费者对于品质的追求将越来越强烈。此次“虚假宣传风波”对小罐茶品牌造成了恶劣影响。希望小罐茶今后能够更专注于产品品质和创新，找到真正有利于长远发展和行业进步的品牌战略。

毕竟，抓好产品，才能抓住消费者的心。

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