品牌，一种VR技术

直到10万年前，智人崛起——也就是我们今天人类这一物种，人类才一跃登上食物链的顶端。

是直立行走解放了双手？

不对呀，人类250万年前就从树上下来了。

是用火？

80万年前人类开始偶尔用火，30万年前用火已是家常便饭。

是语言？

其实许多动物都会使用有声语言，包括所有猿类和猴类，青猴就会告诉同伴“小心，有老鹰”“小心，有狮子”。

是复杂的社会结构？

可是，黑猩猩的社会结构跟人类没什么两样。

更何况，严格来说人类并不只有我们今天的“人类”这一种。

和我们同期的尼安德特人，不仅比我们智人高大强壮，而且有学者认为尼安德特人比我们更聪明，他们可以像我们一样思考、交谈，穿衣服、盖房子、打猎、熟练得控制火、使用长矛、雕琢带颜色的穿孔贝壳装饰自己，但他们却消失在了历史的长河中。

那么，为什么？为什么是我们战胜其他物种战胜尼安德特人，登上地球的王座？

答案是，虚构。

虚构，人类最伟大的能力。

事实上，今天我们人类最重要的一些文明概念，如自由、宗教、金钱、国家，都是虚构的产物。

品牌，其实也是一种虚构的群体认同。品牌，就是一种VR——虚拟现实技术。

这时企业就必须考虑去做品牌经营，在做好产品的基础上，为品牌虚拟体验、人设、共识，从而连接更多消费者，跨越从小众到大众的认知鸿沟。

很多企业会觉得做产品是实实在在的，做品牌则给人感觉虚头巴脑，不切实际。

只做产品，不做品牌，是实而不虚，则惘。

这时候企业就会惘然、迷茫，“我产品这么好，为什么没人买？”（而消费者的反应则是“你是哪一位啊？”）酒香也怕巷子深，产品再好也惘然。

只做品牌，不做产品，是虚而不实，则殆。

好产品是一个品牌的根基，没有实实在在的好产品做支撑，一味玩虚的，那是很危险的事。

虚拟现实是多种技术的综合，包括实时三维图形技术、广角立体显示技术、立体声技术、触觉力觉反馈技术等，综合利用图像、声音、触觉、力觉各种感官。

而体验的设计，也要通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉多种感官的模拟，让消费者产生“的确如此”的感受与共鸣。

曾经有家电影院因为生意不佳，于是就往临街的马路上释放爆米花气味，以此唤起人们去看电影的欲望。因为我们都像巴甫洛夫的那条狗一样，一闻到爆米花味，就条件反射般联想到看电影了，影院生意因此好转。

电影院内并没有真的卖爆米花，但吃爆米花看电影的体验则是真实存在的。

正如王阳明说，你未看此花时，此花与汝同归于寂；你来看此花时，则此花颜色一时明白起来。

做品牌的第一步，就是为品牌虚拟一种沉浸式真实体验。

企业自己说自己怎么怎么好，消费者通常是不信的。他们更愿意相信自己的感官。每个人进到超市、菜市场、服装店、书店、汽车4S店，在购买以前都会先看一看、摸一摸、闻一闻、听一听，然后才会下定决心掏钱。

果酱罐子被有意设计成打开时有“呯”的一声，这让消费者感觉果酱更加新鲜、干净和安全；每辆劳斯莱斯在出厂前，其设计团队都会从800多种元素中提取出一种混合了木头、皮革、亚麻和羊毛的气味，添加在座椅下方，这就是让人迷恋的新车的味道。

世界上并不止星巴克一家能提供优质的咖啡，星巴克的脱颖而出不是因为咖啡，而是因为它建立了一个“社区”，让星巴克成为家和公司之外的第三种去处。

前星巴克全球创意副总裁Stanley Hainzworth说，“当你品尝饮料时，你听的音乐，你和某个人在聊天，以及你所坐的沙发，构成了完整的体验，谁又会说我只是来星巴克喝杯咖啡的呢？”

所以星巴克围绕这个思路设计：挑选什么家具，悬挂什么油画，播放什么音乐，包括让店员和你亲密寒暄，也因此而来。

星巴克卖的不是咖啡，而是一种咖啡体验。

而你感受到的这种体验，恰恰是经过星巴克有意设计出来。

一个好的品牌，绝不应故作高冷，绝不应在广告营销中处处透着一股“你看，我最牛”的气息——诸如我是领导者、我销量遥遥领先之类。

而是应该放下身段，到群众中去，和消费者打成一片。这就需要品牌进行人格化设计，为产品赋予人的品格。

一个好的品牌，就是要虚拟一种形象、个性、身份，打造品牌人设。

当产品从生产线上下来被摆上货架，在它从企业销售物转变成消费者拥有物的物理过程中，它也在是心理层面完成从现实产品到人们欲望对象、梦想化身的转变。

需求是根植于我们基因的，但欲望却是时代虚拟出来的。

事实上，任何消费都是在人心发生。我们通过消费来获取自我存在感；来确认自己应该跟怎样的产品、怎样的生活方式相呼应；来证明“我是谁”，来寻找“我想成为什么样的人”的答案。

所以我们一定要为品牌标识清楚用户身份，虚拟一个用户想要拥有的个性、形象，从而使消费者能够将自身与品牌对应起来，使消费者一看就知道——

“哦，这个广告是为我做的”“我应该买这个”，从而产生“这是我的品牌” 之感。

这种品牌的个性、身份、形象，就是一个虚拟的品牌人设，这一人设表达得越清晰、越强烈，消费者与品牌的连接就越紧密，最终形成品牌与消费者之间的强势绑定。

在一个大家都在谈论社群、粉丝经济的今天，如果一个品牌想要拥有忠诚的粉丝群体，那么品牌必须与消费者达成共识，虚拟一种与消费者共享的情感和价值观念。

当产品从货架上被取下，进入消费者生活。它在用户使用过程中就会被阐述，被赋予意义。最后，产品形成了一种群体性共识。这时，品牌诞生了。

所谓品牌，其实就是产品和消费者所组成的一个共同体，它基于同一产品社群下，形成一种共通的普遍心理状态。共识可以说是由产品、消费者与社会文化共同构筑而成，它包括意识形态、价值观念、审美风格。

1971年可口可乐推出广告片《Hilltop》，片中来自全世界的青少年，聚集在意大利的一个山顶，真诚的唱出“ I’d Like to Buy the World a Coke ”（我想为世界买一瓶可乐）。

这条广告在全球引起巨大反响，可口可乐收到了超过10万封赞美这个广告的信件。

其本质是劈开脑海，把品牌钉进消费者脑袋，其广告创作的核心是洗脑，广告语喊三遍，其媒介投放的秘诀是重复，不断曝光在消费者眼前。

但是在今天，品牌只被消费者认识是不够的。在一个物质极大丰富、超市货架大爆炸的今天，认识并不代表消费者就会埋单。

品牌只抓住用户眼球是不够的，还必须赢得消费者的心。这就要求品牌从认识走向共识，先让消费者产生共鸣，然后参与进来。

就像NIKE，品牌的实体是运动鞋，虚拟的则是just do it的伟大运动精神。很多消费者是先认同这种精神，产生共鸣，进而爱上了NIKE这个品牌。

打造好产品，只是品牌的基石。接下来品牌要做的，就是虚拟一系列的体验、人设、共识，为消费者呈现一个万花筒般的虚拟世界，让消费者沉浸其中，感同身受，无法自拔。

品牌，其实就是一种VR技术。