道歉也能用反问句？媒体评：宝马再道歉堪称史诗级公关灾难

昨日舆论尚未平息，今日宝马MINI方面再度就“冰淇淋事件”致歉，然而原本希望借此挽回品牌形象的宝马MINI又犯下致命错误反而“越描越黑”。

据五节舆情监测系统显示，#史诗级灾难公关#、#宝马mini称老外是同事#、#宝马蒸发市值可买约5亿个冰淇淋#等相关话题登上热搜，全网声量始终居高不下。

图源：五节舆情监测系统

事件脉络

4月20日12：15，上海宝马MINI展台被指区别对待中外访客。

4月20日12：50，宝马回应“冰淇淋只给外国人”：误会。

4月20日14：32，宝马MINI就“不给中国人冰淇淋”事件道歉：工作人员失职。

4月21日09：00，宝马MINI再道歉：“老外”是同事，请宽容礼仪小姐姐。

4月21日09：06，欧股德国宝马市值蒸发150亿。

4月21日10：00，宝马MINI展台不发冰淇淋改发钥匙扣。

4月21日10：30，媒体：宝马再道歉堪称史诗级公关灾难。

二次道歉再引争议，媒体直言：史诗级灾难

4月21日，宝马MINI官方再次发文道歉，称预留了少部分冰淇淋给同事，视频中“老外”是员工，他们佩戴了员工胸牌。事件当中的两位礼仪小姐姐也是刚刚踏入社会的年轻人，可不可以请大家给她们多点宽容和空间？

致歉一经发布不仅没能平息事态，又再度激起了群情激愤，极目新闻评论称，宝马MINI看起来是为两位工作人员说话，维护她们，其实是变相甩锅，转移矛盾和视线，所以，这个最新的说明，堪称公关上的史诗级灾难。

不少网友为宝马公关团队“梅开二度”的灾难级公关捏了把汗，不得不说这样不仅无法减弱负面舆论影响还不断激化矛盾的公关在过往品牌公关中也实属罕见。

也有网友认为致歉声明中的反问无疑是在将矛盾转移存在“甩锅”嫌疑，没有承认自身存在的问题，还反过来指责网友对工作人员“网暴”。

还有网友对公关提出建议称，宝马方面既然犯错了就该以诚恳的态度承认错误，再采取主动的补救措施，不要找理由，就能最大限度地保留品牌仅存的好感了，希望日后品牌方加强员工培训管理。

而在舆论不断被“小事化大”后，有部分mini车主也“坐不住了”，表示宝马越解释越混乱，不如直接承认是礼仪人员的问题，不希望矛盾进一步激化上升到车主。

网友“神预言”宝马公关文案，戏称重新定义“BMW”

在宝马MINI首次就该事件的致歉声明发布后，当晚有网友就给出了“神预言”公关建议称，说“老外”都是宝马员工，活动用的冰淇淋每日限量已经发完了，“老外”能领是因为那些冰淇淋是员工福利。巧合的是，这与今日宝马MINI再度发布的致歉声明几乎如出一辙。

也有网友戏称宝马“BMW”被重新定义。

还有人贴出了用ChatGPT生成的公关文案，质疑宝马MINI公关团队能力连AI都不如。

公关灾难致宝马市值蒸发150亿

金融界消息显示，德国宝马汽车公司的欧股整体跌幅超过3%，整体19日收盘为103.78亿欧元，而在20日盘中数据已经下跳到100.48欧元，宝马流通股票数量为6.55亿股，流通市场值蒸发21.6亿欧元。

中国在2022年仍为宝马最大的汽车市场，占比高达33.1%。宝马2022年中国交付量为79.35万辆，较2021年下降6.4%，其中，MINI品牌在中国市场共交付2.87万辆，仅占集团在华总销量的3.63%。

此前4月11日宝马公布的一季度销量信息显示，在中国市场共交付超过19.4万辆宝马和MINI，在全球市场，宝马一季度共交付58.8万辆宝马、MINI和劳斯莱斯汽车，其中MINI一季度全球销量为6.85万辆。

结语

从目前的舆论趋势来看，作为知名汽车品牌的宝马此次在公关上的严重失误带来的负面影响还将持续下去，任何一家重视客户体验的公司都不会明目张胆地将顾客和员工区别对待，不管到底是两位礼仪人员的问题还是公司层面决策的失误，选择这样一种发放冰淇淋的方式也实在未显示出一家大型企业的格局。

而事发后，宝马MINI官方虽两次发文致歉，态度却极为敷衍，甚至将原因归咎于礼仪人员涉世未深，还反问网友将问题矛盾转移进一步激化了不满情绪。

在面对突发舆情危机时，不仅要在第一时间对质疑作出回应，也要有深思熟虑，经过仔细推敲的表达力，还有灵活应变的执行力，这也是网络时代对企业的又一重考验，“老外”究竟是访客还是员工，并不重要，事情的根本就是宝马MINI要拿出诚意反省自身存在的不足，把责任承担起来，用实际行动挽回品牌形象。